品牌戰(zhàn)略有一項比較核心的工作就是將您的愿景視為您的品牌領導者會講述的鼓舞人心的故事，以團結部隊。它應該清晰而簡單，避免復雜的語言和流行語——一個與您的品牌相關的任何人都可以輕松解釋的故事。
品牌使命是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另一個關鍵組成部分。將其視為品牌路線圖。它通過描述您要做什么、如何做以及為誰做來規(guī)劃實現(xiàn)愿景的路線圖。品牌使命應該是您計劃的自信宣言，增強對品牌專業(yè)知識的信心。它既定義了您提供的產品或服務，也定義了您承諾提供的質量水平。
制定品牌使命時要問的問題：
我們做什么？
我們如何做？
我們?yōu)檎l做？
使命陳述示例：
梅奧診所：通過綜合臨床實踐、教育和研究為每位患者提供最佳護理，激發(fā)希望并為健康和福祉做出貢獻。
巴塔哥尼亞：打造最佳產品，不造成不必要的傷害，利用業(yè)務來激勵和實施解決環(huán)境危機的解決方案。
喂養(yǎng)美國：通過全國性的成員食品銀行網絡為美國饑餓者提供食物，并讓我們的國家參與到消除饑餓的斗爭中。
NPR：與成員電臺合作，創(chuàng)造一個更加知情的公眾——一個因更深入地了解和欣賞事件、思想和文化而受到挑戰(zhàn)和鼓舞的公眾。
撰寫一份描述你理想世界的品牌愿景
撰寫品牌愿景的最后一步是簡潔地描述你在上一步中設想的世界。最簡單的方法之一是從“一個世界……”這個短語開始，然后你可以從那里采取幾種不同的路線。首先是從你服務的對象，也就是你的目標受眾的角度來思考你的愿景。您通過哪些方式讓他們的生活更美好、更豐富、更有價值？您解決了他們生活中的哪些核心問題？
如果您的愿景以目標受眾為中心，請使用以下模板作為起點：一個每個 [目標受眾成員] 都能做 [以前無法實現(xiàn)或困難的事情] 的世界。另一種思考愿景的方式是從更高的層次思考。正如我們在上一節(jié)中提到的，有時您期望的最終狀態(tài)不僅僅關乎您所服務的人。它關乎為整個世界解決問題。它關乎改變人類或地球的現(xiàn)狀。如果您的愿景以比您所服務的人更大的東西為中心，請嘗試以下愿景聲明模板：一個 [期望的最終狀態(tài)] 可能實現(xiàn)的世界。歸根結底，制定您的商業(yè)愿景聲明沒有絕對正確或錯誤的方法。它歸結為您為企業(yè)設想的獨特未來。但是，無論您決定使用哪種結構，都需要牢記一些技巧。
品牌愿景撰寫的技巧
兩位身穿實驗服的科學家在大型科學設施中的太陽能衛(wèi)星前工作那么，當您坐下來實際撰寫公司愿景聲明時，如何確保從中獲得最大收益？除了遵循上述步驟之外，我們多年來在制定數(shù)百份愿景聲明的過程中開發(fā)了一些最佳實踐。讓我們仔細看看撰寫有效愿景聲明的 3 個簡單但重要的技巧。
大膽而無畏
首先，您的愿景應該大膽。您可能聽說過“宏偉、艱巨、大膽的目標”或 BHAG 一詞。它最初由 Jim Collins 和 Jerry Porras 在他們的著作《基業(yè)長青：有遠見的公司的成功習慣》中提出。Collins 和 Porras 的想法是，有遠見的領導者有遠見的目標。他們不會滿足于 PowerPoint 幻燈片上的攤銷預測。他們胸懷大志，敢于冒險，不懼夢想。因此，您的愿景聲明并不是您希望在 5 年內實現(xiàn)的財務目標。它與您的業(yè)務增長甚至客戶滿意度無關。對于現(xiàn)代品牌而言，客戶滿意度才是真正的賭注。不，您的愿景不僅僅是讓客戶滿意。它是如果您實現(xiàn)了作為企業(yè)所設定的所有目標，世界將會變成什么樣子。
描述一個尚不存在的世界
當然，大膽無畏的關鍵部分是確保您沒有描述一個已存在的世界。畢竟，如果您描述的世界已經存在，那么您可能沒有非常大膽或無畏的愿景。鼓舞人心的愿景是描述只有您的企業(yè)才能實現(xiàn)的革命性變革。它關乎一個難以實現(xiàn)的未來狀態(tài)，但對于您服務的人（甚至整個世界）來說，這將是一個明顯更好的狀態(tài)。這個簡單的步驟是問自己您描述的世界是否已經存在，這是確保您找到真正鼓舞人心的愿景陳述的最佳方法之一。
清晰簡潔
最好的愿景陳述不僅大膽而真實，而且清晰簡潔。就長度而言，您的愿景陳述理想情況下應該比您的目的陳述長一點，但比您的使命陳述短一點。這一最佳長度（以下部分中的大多數(shù)愿景陳述示例都證明了這一點）通常是充分描述您正在努力創(chuàng)造的世界的最佳長度，無需過多地闡述要點或使用空洞、多余的語言。談到您的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的訊息傳遞，越短越好。更短、更緊湊的訊息傳遞更有力。簡潔的訊息傳遞通常也更清晰?；〞r間確保您清楚地描述了您的愿景，沒有留下歧義的空間，這將確保從您的團隊到您的客戶再到您的投資者的每個人都清楚您希望通過您的工作構建的世界。
核心價值觀
品牌的核心價值觀是您的公司文化所基于的原則。它們從道德、倫理和哲學角度概述了對您的組織而言最重要的事情。至關重要的是，您的組織必須就最重要的事情達成共識——不僅對其領導層和員工，而且對其客戶也是如此。對于品牌與客戶之間的關系而言，沒有什么比信任更重要?？蛻粜湃闻c他們有共同價值觀的品牌。這就是為什么核心價值觀是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不可或缺的一部分。
制定品牌核心價值觀時要問的問題：
我們代表什么？
我們最引以為豪的是什么？
我們不會為任何事情犧牲的原則是什么？
對我們服務的人來說，什么是最重要的？
我們希望別人如何看待我們？
無論您身處哪個行業(yè)，沒有什么比定義您的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃對您的業(yè)務增長更重要。明確您的目的、愿景、使命和價值觀可以讓您掌控品牌的方向。您的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是讓您的團隊齊心協(xié)力、全力以赴的關鍵。它在塑造公司文化和激發(fā)共同目標方面發(fā)揮著關鍵作用。定義明確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃也是推動客戶參與和增加收入的關鍵。當今的客戶希望從有目的的品牌購買產品。他們希望與符合他們價值觀的公司建立聯(lián)系?？蛻舨粌H愿意為這樣的品牌支付更多費用，而且愿意更頻繁地購買。出于所有這些原因以及其他原因，您的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并非可有可無，而是必備之物。如果您以這些基本原則為指導，那么您可以確定自己已經規(guī)劃出了一條通往真正持久的商業(yè)成功之路。
