如何定義（并實(shí)現(xiàn)）你的品牌屬性

現(xiàn)在您已經(jīng)了解了品牌屬性可以包含的特征類型，接下來就該開始定義您自己的品牌的屬性了。以下步驟將幫助您為您的品牌定義正確的屬性——并在您的品牌體驗(yàn)中實(shí)施它們。

1. 進(jìn)行研究

創(chuàng)建品牌營(yíng)銷及品牌設(shè)計(jì)屬性不僅僅是把某樣?xùn)|西扔到墻上看看它是否能粘住。與大多數(shù)品牌推廣計(jì)劃一樣，研究是該項(xiàng)目的關(guān)鍵組成部分。這包括內(nèi)部品牌研究和客戶研究，以更好地了解品牌認(rèn)知。從內(nèi)部來看，對(duì)員工和其他內(nèi)部利益相關(guān)者（例如董事會(huì)成員和戰(zhàn)略合作伙伴）進(jìn)行訪談和調(diào)查是評(píng)估您的品牌從內(nèi)到外如何被認(rèn)知的最佳方式。從外部來看，客戶訪談和調(diào)查可以讓你更好地了解現(xiàn)有客戶的看法。根據(jù)收集的數(shù)據(jù)，你可以決定依靠某些屬性或定義可以抵消誤解的屬性。最后，競(jìng)爭(zhēng)性品牌審計(jì)是調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)格局的好方法，可以更好地了解您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)擁有哪些屬性（以競(jìng)爭(zhēng)差異化為目標(biāo)）。

2. 確定你的品牌營(yíng)銷設(shè)計(jì)屬性

一旦你對(duì)地形有了大致的了解，就該構(gòu)建你獨(dú)特的屬性集了。問問自己：在你的內(nèi)部和外部研究中，哪些類型的品質(zhì)和特征被提及最多？重疊之處在哪里？你覺得有哪些屬性被遺漏了？利用這些見解來建立一份潛在候選人名單，然后在關(guān)鍵的內(nèi)部利益相關(guān)者之間對(duì)名單進(jìn)行研討，以將其縮減為 3 到 5 個(gè)屬性。讓研討會(huì)參與者在便簽上寫下他們最有競(jìng)爭(zhēng)力的方案，將它們?nèi)抠N在板上，看看哪些方案獲得最多選票。按類別對(duì)異常值進(jìn)行分組，并嘗試就最終選擇達(dá)成共識(shí)。傾聽。學(xué)習(xí)。迭代。重復(fù)。品牌化過程并不總是一條直線，但最終它將帶來正確的結(jié)果。請(qǐng)記?。簩傩源嬖谟诳蛻粽J(rèn)知、雇主品牌和競(jìng)爭(zhēng)格局的交匯處。雖然它們應(yīng)該面向未來，但不應(yīng)過于理想化?？尚哦仁顷P(guān)鍵——畢竟，如果您要用幾個(gè)詞來表達(dá)品牌的全部?jī)?nèi)涵，那么它們必須令人信服。

3. 將您的品牌設(shè)計(jì)屬性應(yīng)用于您的品牌標(biāo)識(shí)

在您確定了最后 3 到 5 個(gè)屬性之后，真正的樂趣就開始了：將它們編織到您的品牌框架中，從您的品牌標(biāo)識(shí)開始。請(qǐng)記住，視覺和語言識(shí)別是品牌屬性得以生動(dòng)體現(xiàn)的地方。歸根結(jié)底，品牌的外觀和感覺應(yīng)該與其屬性保持一致，反之亦然。畢竟，強(qiáng)大的品牌塑造在于一致性。例如，如果自信是您的關(guān)鍵屬性之一，那么您的視覺識(shí)別可能會(huì)采用大膽的顏色和字體，而您的品牌信息可能采用簡(jiǎn)短、權(quán)威的陳述形式。相反，如果您的屬性以平靜之類的理念為中心，那么您的品牌設(shè)計(jì)可能會(huì)利用更柔和的形狀和柔和的色調(diào)，而您的品牌聲音則會(huì)呈現(xiàn)出有益的、令人放心的語調(diào)。蘋果公司始終致力于改變行業(yè)格局，其發(fā)明的產(chǎn)品徹底改變了整個(gè)行業(yè)，其開創(chuàng)性的設(shè)計(jì)改變了我們對(duì)技術(shù)的看法。

蘋果一直通過其創(chuàng)新、高雅和輕松的特性來強(qiáng)化這一定位，這些特性體現(xiàn)在“非同凡想”等著名標(biāo)語、展示“用 iPhone 拍攝”圖像力量的引人注目的廣告以及具有簡(jiǎn)潔界面和流線型外形的產(chǎn)品中。（還記得手機(jī)有按鈕的時(shí)候嗎？我們也沒有。）通過確保每一個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)都始終受到其核心屬性的啟發(fā)，蘋果品牌吸引了全球一大批忠實(shí)粉絲，并鞏固了其作為全球最有價(jià)值品牌之一的地位。

HubSpot：專業(yè)、樂于助人、支持性強(qiáng)

品牌營(yíng)銷和 CRM 軟件公司 HubSpot 憑借其“專家”、“樂于助人”和“支持”等關(guān)鍵品牌屬性，將自己打造成了忠實(shí)客戶的真正中心。這些特點(diǎn)體現(xiàn)在該品牌將自己定位為客戶不可或缺的合作伙伴的方式上。從其邀請(qǐng)用戶“成長(zhǎng)得更好”的標(biāo)語到其看似無窮無盡的在線資源庫，HubSpot 已將其標(biāo)志打造成成長(zhǎng)型企業(yè)的首選資源。

HubSpot是B2B品牌的一個(gè)很好的例子，它找到了獨(dú)特而迷人的方式來利用其品牌屬性，其中包括一則以海盜為主題的廣告，聲稱 HubSpot 幫助其客戶將他們的客戶視為“人而不是征服者”。很明顯，該品牌對(duì)其服務(wù)對(duì)象也做了同樣的事情 - 部分歸功于其定義性的品牌屬性。

耐克：英勇、賦權(quán)、包容

耐克的英雄氣概、賦權(quán)和包容性屬性在該品牌的幾乎每一個(gè)舉動(dòng)中都發(fā)揮著重要作用。

從其史詩般的“只管去做”的口號(hào)到其“為世界上每一位運(yùn)動(dòng)員*帶來靈感和創(chuàng)新（*如果你有身體，你就是運(yùn)動(dòng)員）”的民主化使命，耐克的品牌屬性構(gòu)成了其品牌平臺(tái)的基礎(chǔ)要素。英勇、賦權(quán)和包容性也體現(xiàn)在該品牌的營(yíng)銷活動(dòng)中。耐克的廣告活動(dòng)鼓勵(lì)觀眾“發(fā)現(xiàn)你的偉大之處”和“更瘋狂的夢(mèng)想”。其贊助活動(dòng)聚焦并崇拜塞雷娜·威廉姆斯和勒布朗·詹姆斯等主要運(yùn)動(dòng)員。此外，耐克還因倡導(dǎo)社會(huì)事業(yè)而聞名，從提倡女性參與體育運(yùn)動(dòng)，到在 NFL 四分衛(wèi)科林·卡佩尼克因下跪抗議種族暴力而遭到排斥后支持他。還有什么比這更英勇、更有力量、更具包容性呢？

IBM：智能、有遠(yuǎn)見、易于理解

作為一家企業(yè)，IBM 涉足復(fù)雜的垂直領(lǐng)域：人工智能、云計(jì)算、數(shù)據(jù)和分析以及區(qū)塊鏈，僅舉幾例。但在這個(gè)可能過于復(fù)雜、智力化和過于復(fù)雜的行業(yè)中，IBM 成功地保持了其品牌的腳踏實(shí)地。

那么，IBM 如何在開拓創(chuàng)新與腳踏實(shí)地之間取得平衡呢？這一切都?xì)w結(jié)于屬性。在其悠久的歷史中，IBM 確立并繼續(xù)堅(jiān)持其智能、遠(yuǎn)見卓識(shí)和易用性等特點(diǎn)。它打造了 Watson，一臺(tái)將人工智能人性化的超級(jí)計(jì)算機(jī)，在與冠軍 Ken Jennings 的一場(chǎng)有趣的人機(jī)對(duì)決中展示了其令人驚嘆的天才。在其營(yíng)銷活動(dòng)中，該品牌通過“超越思維”、“智慧地球”以及最近的“讓我們創(chuàng)造”等豐富多彩且平易近人的理念描繪出更美好的未來。最重要的是，其獨(dú)特的屬性使 IBM 得以不斷發(fā)展，同時(shí)保持一致性和相關(guān)性。對(duì)于世界上最成功的企業(yè)來說，品牌設(shè)計(jì)屬性不僅僅是錦上添花。它們是任何有效品牌的基本組成部分，影響著構(gòu)成品牌平臺(tái)的諸多方面。從品牌聯(lián)想到品牌標(biāo)識(shí)再到品牌資產(chǎn)，品牌屬性是一致、有凝聚力的品牌體驗(yàn)背后的驅(qū)動(dòng)力，有助于在客戶心中開辟出獨(dú)特的空間，進(jìn)而促進(jìn)您的業(yè)務(wù)發(fā)展。