許多品牌發(fā)現(xiàn)，他們的品牌梳理中產(chǎn)品線已經(jīng)取得了一些成功，他們正面臨投資者和商業(yè)伙伴要求他們繼續(xù)增長的壓力。品牌戰(zhàn)略解決方案似乎是推出更多類似于他們成功產(chǎn)品的產(chǎn)品。但80%的新產(chǎn)品發(fā)布都失敗了！ 因此，許多品牌選擇通過 擴展產(chǎn)品線來降低這種風(fēng)險。產(chǎn)品線擴展是指在品牌已有產(chǎn)品的產(chǎn)品類別中推出新產(chǎn)品。新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品一起銷售。通常，產(chǎn)品線擴展是指現(xiàn)有產(chǎn)品線中產(chǎn)品的新口味、新氣味、新配方、新顏色、新尺寸或新款式。擴展產(chǎn)品線的風(fēng)險比推出全新產(chǎn)品或進行 品牌擴展要小 ，因為客戶已經(jīng)熟悉現(xiàn)有產(chǎn)品，更有可能嘗試新產(chǎn)品。新產(chǎn)品可以利用與舊產(chǎn)品相同的零售合作伙伴、供應(yīng)鏈、包裝和其他東西。由于與舊的知名產(chǎn)品相似，因此需要的廣告和溝通較少。風(fēng)險較小，但潛在回報也較少。該品牌本質(zhì)上是在與舊產(chǎn)品競爭。增量銷售的機會較少，因為新產(chǎn)品的銷售可能會以犧牲現(xiàn)有產(chǎn)品為代價。

產(chǎn)品線延伸的成功案例：

• 可口可樂肉桂

• 力士白印象

• 本田思域

• 赫爾曼橄欖油蛋黃醬

• 清潔先生清潔怪胎

• 日產(chǎn)聆風(fēng)

產(chǎn)品線延伸的災(zāi)難性案例

漢堡王薯條

我們將詳細闡述所有這些品牌延伸的例子，無論好壞。我會介紹公司的歷史、公司希望實現(xiàn)的目標(biāo)以及我對品牌延伸的看法。但首先，我們先來了解一下品牌延伸的一些基礎(chǔ)知識。

產(chǎn)品線擴展基礎(chǔ)知識

品牌戰(zhàn)略在我們深入了解產(chǎn)品線延伸的例子之前，讓我們先確保我們理解什么是產(chǎn)品線延伸，以及它與品牌延伸有何不同。

線路延伸的意義

在同一類別中競爭的現(xiàn)有產(chǎn)品的新變體。

產(chǎn)品線擴展是指現(xiàn)有品牌在其已經(jīng)提供產(chǎn)品的產(chǎn)品類別中推出新產(chǎn)品。例如，一家軟飲料公司推出了一種新口味的蘇打水?；蛘咭患已栏喙就瞥隽艘环N專注于美白牙齒的產(chǎn)品，然后又推出了一種降低牙齒敏感度的牙膏。新產(chǎn)品必須在現(xiàn)有產(chǎn)品仍在銷售時上市，才被視為產(chǎn)品線延伸。新產(chǎn)品取代產(chǎn)品線中的舊產(chǎn)品被視為 產(chǎn)品更新，而不是產(chǎn)品線 延伸。 有時，產(chǎn)品 線擴展 也被稱為 產(chǎn)品擴展。這兩個術(shù)語含義相同。

產(chǎn)品線延伸與品牌延伸

產(chǎn)品線延伸屬于同一類別，而品牌延伸則超越同一類別。

據(jù)我們了解，產(chǎn)品 線延伸 是指同一品牌在現(xiàn)有類別中推出新產(chǎn)品。然而， 品牌延伸 是指現(xiàn)有品牌在其從未競爭過的產(chǎn)品類別中提供新產(chǎn)品。例如，法拉利以其異國情調(diào)的汽車而聞名。但在 2010 年，他們通過在阿布扎比開設(shè)法拉利世界將法拉利品牌擴展到主題公園。BMB在我們關(guān)于品牌擴展示例的文章中深入探討了法拉利示例和其他十個示例 。產(chǎn)品線延伸和品牌延伸的主要區(qū)別在于產(chǎn)品類別。如果產(chǎn)品類別對于品牌來說是新的，那么它就被認(rèn)為是品牌延伸。但如果類別與品牌的舊產(chǎn)品相同，那么它就僅僅是產(chǎn)品線延伸。產(chǎn)品線延伸比品牌延伸更安全。如果一個品牌出現(xiàn)在一個新的產(chǎn)品類別中，那么他們必須讓潛在客戶相信新產(chǎn)品是有效的，并且該品牌在這個類別中是有意義的。

• Mini Cooper 產(chǎn)品線及 Mini Cooper 全電動車型

• 全電動 Mini Cooper 是產(chǎn)品線的延伸嗎？還是電動汽車是完全不同的產(chǎn)品類別？（圖片由寶馬集團提供。）

• 產(chǎn)品類別之間的界限可能很模糊。對于新產(chǎn)品是產(chǎn)品線延伸還是品牌延伸，理性的人會有不同的看法。例如，當(dāng)寶馬集團推出全電動 Mini Cooper 時，他們是在擴展 Cooper 產(chǎn)品線嗎？還是電動汽車和燃氣汽車是完全不同的類別？

如果兩種產(chǎn)品滿足相同的需求，品牌策略及品牌梳理時，會將它們視為同一類別。你可以為客戶更換一種產(chǎn)品，它們都能滿足客戶的需求。如果我們將沐浴者的洗發(fā)水從薄荷味換成檸檬味，那就沒有問題了。如果你將某人的洗發(fā)水換成護發(fā)素，那么他們就不能洗頭了。洗發(fā)水和護發(fā)素是不同的產(chǎn)品類別。

可口可樂肉桂

可口可樂擴展了其軟飲料產(chǎn)品線，推出了季節(jié)性肉桂味版本。

原始產(chǎn)品線

可口可樂、健怡可樂、零糖可口可樂、XTRA 健怡可樂

產(chǎn)品線延伸：

可口可樂肉桂

有什么不同？

經(jīng)典的可樂口味，帶有淡淡的肉桂味，適合節(jié)日飲用。

添加新產(chǎn)品會給品牌帶來興奮元素。新產(chǎn)品還會以公告、評論和推薦的形式引起媒體關(guān)注。食品和飲料品牌準(zhǔn)備利用新產(chǎn)品的炒作，因為它們可以相對輕松地改變口味。大多數(shù)產(chǎn)品線擴展都是無限期供應(yīng)的，或者如果產(chǎn)品成功，高管希望如此。但限量版會讓消費者產(chǎn)生一種害怕錯過的感覺。新品和限時相結(jié)合只會吸引客戶嘗試產(chǎn)品，產(chǎn)品可能會成為討論的焦點。

通過品牌戰(zhàn)略，我們發(fā)現(xiàn)可口可樂推出了冬季香料蔓越莓雪碧和肉桂可口可樂，以慶祝節(jié)日季并制造一些轟動效應(yīng)。這兩種SKU（庫存單位）都從2019年9月30日起供應(yīng)至新年。肉桂可口可樂以零度可樂的口味為基礎(chǔ)，零度可樂于 2018 年節(jié)日季在英國推出。正如可口可樂所預(yù)期的那樣，肉桂可口可樂的口碑慢慢積聚并在節(jié)假日期間達到頂峰。但蔓越莓雪碧卻讓所有人大吃一驚。它與肉桂可樂一起慢慢升溫，但在 11 月中旬，它的熱度突然爆發(fā)。這一熱度飆升可能是因為 電視廣告“一年中最口渴的時刻”，其中有勒布朗·詹姆斯的黏土動畫形象。 這則廣告在互聯(lián)網(wǎng)上引起了轟動，新產(chǎn)品也受益于所有 GIF 和社交媒體評論帶來的免費推廣。

因此，肉桂可口可樂未能像蔓越莓雪碧那樣引起轟動，但我確信該產(chǎn)品仍然滿足了可口可樂員工的期望。它帶來了一些免費促銷，將可口可樂與假日季聯(lián)系起來，而且我相信它在三個月內(nèi)取代了商店中的一些競爭產(chǎn)品。我非常提倡為食品、飲料和個人護理產(chǎn)品等消費品推出“創(chuàng)新 SKU”。這種策略涉及品牌推出四五種具有傳統(tǒng)口味或香味的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，但為超出預(yù)期的 SKU 留出一個“位置”。這種創(chuàng)新 SKU 具有人們會喜歡或討厭的味道或香味。每個人都知道這種產(chǎn)品僅在限定時間內(nèi)供應(yīng)。專門為令人興奮的產(chǎn)品打造一個產(chǎn)品欄位是一種既能創(chuàng)新又能保值的好方法。如果口味或香味非常受歡迎，那么可以將其納入主線產(chǎn)品；經(jīng)典的“應(yīng)大眾需求回歸”。如果產(chǎn)品不受歡迎，那么消費者就會回歸常規(guī)產(chǎn)品。它仍然能為品牌營造一種興奮感和創(chuàng)新感。

Ben and Jerry's就是采用這種策略的品牌。他們有一款創(chuàng)新SKU，稱之為“限量批次口味”。截至撰寫本文時，該口味為Pucker Upper Sorbet。他們還鼓勵客戶投票決定 要帶回哪種口味；這類似于我們的指南，如果創(chuàng)新 SKU 很受歡迎，則將其納入主線。