哈佛商學院教授邁克爾·波特是競爭優(yōu)勢領域的杰出思想家。他的權威教科書《競爭優(yōu)勢》探討了他所謂的競爭“通用戰(zhàn)略”，將這一理念分為兩個因素：競爭范圍和競爭優(yōu)勢。波特認為，品牌的競爭范圍要么是狹隘的，要么是寬泛的，而其競爭優(yōu)勢要么是基于成本的，要么是基于品牌差異化的。如果我們把這兩個相交的因素繪制在像上圖這樣的網格上，品牌在象限中的位置決定了它的競爭策略。我們將在下文中闡述這一觀點的含義。在研究了數百家企業(yè)并根據上述標準對其競爭差異化進行分類后，波特發(fā)現(xiàn)品牌可以通過三種方式定義其競爭優(yōu)勢：成本領先（即，樸實無華的方法）、差異化（具有獨特吸引力產品的品牌）和專注度（針對利基市場的專業(yè)產品）。波特將最后一個類別，即專注度，細分為成本關注度和差異化關注度，從而為我們提供了圖表的四個象限。波特最突出的發(fā)現(xiàn)之一是，沒有明確競爭戰(zhàn)略的品牌設計（即不能明確落入四個象限之一的品牌）最終會永遠“陷在中間”。處于這種無人地帶的品牌無法令人信服地說明為什么客戶應該選擇它們而不是其他品牌。
讓我們仔細看看波特的三種“通用品牌設計戰(zhàn)略”：
1.成本領先
以成本領先為核心的競爭策略的品牌以較低的價格提供合理的價值。想想沃爾瑪、麥當勞和宜家等廉價品牌。雖然成本領先品牌對消費者的吸引力顯而易見，但其背后的企業(yè)通常被迫尋找創(chuàng)造性的方法來不斷提高運營效率。對于一些企業(yè)來說，這意味著較低的工資可以通過股票期權、PTO 或成長機會等更多無形福利來彌補。其他公司利用非熟練勞動力過剩，在發(fā)展過程中受益于規(guī)模經濟和批量采購。這里的要點是，以成本領先來體現(xiàn)優(yōu)勢的品牌在定價方面必須始終留意保持其市場優(yōu)勢的方法。
2. 差異化
以差異化為中心的競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略的品牌能夠比競爭環(huán)境中的其他品牌提供更優(yōu)質的產品或服務。這里的“卓越”可能意味著更高質量的產品、更快捷的服務或更先進的技術。蘋果、耐克和哈雷戴維森都是以差異化為競爭優(yōu)勢的品牌典范。不管這些品牌如何差異化，它們都能收取溢價。這是因為那些傾向于差異化品牌的消費者不太關心價格，而更關心品牌的功能、情感或自我表達優(yōu)勢。
3. 專注
最后，采用聚焦型競爭品牌策略的品牌設計方式的品牌會針對特定受眾，提供專門滿足其需求的產品。這些聚焦優(yōu)勢可以圍繞成本或差異化進行調整，重點在于它們針對特定的客戶群。亞馬遜、家得寶和好市多等品牌都奉行注重成本效益的戰(zhàn)略，而賓利、勞力士和古馳等品牌則高度注重差異化。無論是注重成本還是差異化，采用聚焦型品牌競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略的品牌必須比競爭對手更了解其目標受眾。這些是吸引小眾人群的小眾產品。對于這些品牌來說，客戶研究和定期品牌審計等工具對于保持其優(yōu)勢至關重要。
